Le marché de la musique de publicité est très spécifique. En tant qu’artiste, si l’on souhaite avoir ses œuvres diffusées sur ce marché, ce n’est pas un processus simple. L’aspect d’entrepreneur est très marqué: pour avoir du succès il faut savoir se vendre et se tourner vers les bonnes structures.
Qui est la clientèle?
Ce sont les agences et les music house (maisons de production en musique de publicité). Certaines compagnies ont développé des structures bien à elles: par exemple un regroupement de 3 à 100 personnes. Ce sont généralement les « compositeurs fondateurs » qui s’entourent de ressources telles que des ingénieurs du son, des instrumentistes, d’autres compositeurs, des producteurs, des préposés au développement des affaires…
A Montréal, la plus ancienne music house est probablement la compagnie « L’oreille ». Les studios Apollo sont la plus grosse structure à l’échelle internationale. On compte aussi: Boulevard, La Majeur, Dazmo, Excess, Circonflexe, Cordnation… Il n’y a jamais eu autant de music house à Montréal qu’en cette année 2015.
A ne pas confondre: une music house crée la musique, tandis que d’autres entités placent de la musique (agences de placement publicitaire).
Un artiste seul peut-il remplacer une music house? Question récurrente. Il n’offrira pas la variété et la structure de cette dernière. Le marché est difficile à pénétrer: il y a beaucoup de structures avec un grand réseau de contacts. Il est donc mieux de s’adresser à une music house qui possède « le » bon réseau. Si l’artiste souhaite travailler directement avec une agence, ce dernier devra être extrêmement disponible pour répondre à plusieurs sollicitations… Ce qui peut poser problème dans l’établissement du processus créatif à cause de (trop) nombreuses interactions. Une music house permet de se dégager de pas mal de choses et de rester concentré sur la musique.
Les enjeux
Une musique de publicité s’articule généralement autour d’un projet établi sur le long terme (de 6 mois à 1 an). Le projet a été débattu en amont, des propositions de concepts ont été faites (et accessoirement changées), la publicité a été tournée et montée. 
C’est-à-dire qu’il y a déjà eu un investissement humain et financier conséquent. L’originalité démarquera évidemment l’ensemble, donc il faut que la musique suive et s’adapte à l’univers et au message diffusé. Personne ne recherche une chanson « qui ne dérange pas », servant à remplir le fond sonore. Parfois il y en a (avec intention ou pas), mais l’aboutissement d’une bonne musique est d’impacter sur le concept créatif initial de la publicité: embellir le visuel sans trop se démarquer pour arriver à un ensemble concis. Il y a énormément d’intervenants et chacun y gagne avec un travail réussi.
Si un publicitaire désire une musique dans la veine Arcade Fire, il n’obtiendra pas les droits pour l’originale (à moins de débourser une très grosse somme… et encore). Il demandera à un compositeur quelque chose qui s’en rapproche. On a beau vouloir se calquer sur un artiste, on n’obtiendra pas la même émotion. La musique a beau être semblable à 90%, il y aura 0% d’émotion par rapport à celle d’Arcade Fire. Le téléspectateur recherchera t-il cette émotion? Aura t-il une écoute attentive? Ce n’est pas un album ni un concert. Recherche t-il originalité et intensité, ou plutôt un accompagnement de qualité?… Arcade Fire n’a certainement pas commencé la musique avec la publicité en tête. D’un point de vue pragmatique, si l’on se lance sur le marché, l’intention est faire gagner des prix à celui qui engage. Certains groupes/artistes se sont d’ailleurs spécialisés, en connaissant les codes, les structures, et les rythmes qui s’associent bien à la publicité. Vous êtes invités à lire cet article sur le sujet: Ces groupes qui créent des tubes pour les pubs. On retiendra: « Une visibilité que vous n’auriez jamais par des moyens normaux ». Effectivement, mais pas donné à tous les artistes. C’est un style (et une envie?) qui correspond à une certaine demande.
L’organisation du travail
Qui est le compositeur de musique de pub? Il va souvent voir des concerts et consomme des nouveautés. Il doit être à l’affût des tendances, bien plus que les musiciens qu’il côtoie. Quand un client parle d’un groupe, il est bon de le connaître. Il faut savoir quels sont ses goûts pour mieux cerner ses envies et besoins. Dans le cas contraire, le manque de culture musicale sera un frein dans tout le processus auprès des différents interlocuteurs.
Pour soumettre votre musique à une music house, voici un tutoriel très pratique: http://loreille.com/soumettre/
Quelques caractéristiques des principales étapes:
– Le brief s’effectue avec les équipes de conception, le réalisateur… L’idée est de discuter et de s’entendre sur une approche commune. S’ensuivent les nombreuses révisions et les petits changements qui feront la différence. Beaucoup d’intervenants feront des remarques qu’il faut exécuter. Il faut être ouvert à la critique même absurde et être prêt à travailler gratuitement: il n’y a aucune certitude que la proposition plaise.
– La création: le facteur temps est très serré. La qualité de travail à livrer en peu de temps est de haut niveau et on n’a pas de contrôle sur le résultat final. Il est déconseillé de proposer de la musique avec des paroles car en publicité chaque mot à son importance…
– La production: les pistes sont livrées séparément. En priorité est enregistré la voix hors champ, puis on intègre les effets sonores, et pour finir on ajoute la musique. Une fois le montage terminé le tout est mixé.
Il n’y a pas de vérité concernant la bonne musique, mais dans le cas de la publicité, il semble y avoir des critères musicaux et hors-musique à « respecter ». C’est une fibre à avoir, ou qui peut se développer. Votre musique est-elle faite/prête pour cela?